Verano, música, fiesta pero sobre todo... ¡MODA! Para algunos, los verdaderos protagonistas del Coachella Festde este fin de semanano han sido ni Red Hot Chili Peppers, ni New Order, ni Nick Cave, ni Blur... sino las celebrities que decidieron pasarse por ahí (y sus looks, claro). El street style se traslada a este festival ubicado en Indio, California, que tiene un entorno increíble. Sus puestas de sol, su clima desértico y caluroso, sus pasillos de altas palmeras, su mítica noria gigante... ésto, sumado a sus fiestas y sus múltiples áreas de conciertos, hacen que estar ahí sea el deseo de cualquiera.
Para muchas chicas (y chicos) ir a Coachella es la ocasión perfecta para mostrar sus propias tendencias. Se trata de buscar la combinación perfecta de un look festivalero, cómodo y veraniego sin dejar de lado el estilo propio. Hay quienes improvisan e inventan, hay quienes exageran, quienes aciertan y quienes pasan desapercibidos. ¿La prenda estrella? Los shorts, como no (y cuánto más agujereados o estropeados mejor). Aires hippies y country, gafas de colores o con efecto espejo, coronas de flores en el pelo, sombreros, transparencias, muchos flecos, colores flúor y miles de pulseras.
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Inevitablemente, y en gran parte por culpa de la revolución digital, las marcas de moda optan por buscar alternativas a la publicidad convencional y quieren reinventarse para marcar la diferencia. Renovarse o morir. De ahí el auge de las fashion films. Cada vez más nos encontramos con producciones que promocionan marcas o productos relacionados con la moda y/o belleza que son mas dignos de llamarse "cortometraje" o "vídeo artístico" que no "anuncio", como los que estamos acostumbrados a ver.
Lo bueno: son más largos, podemos "vender" la filosofía de marca sin ser esclavos del tiempo. Lo malo: de nuevo... son más largos, hay que captar al público desde el primer momento. Si no, de nada sirve. Hoy en día es demasiado fácil cambiar de canal o darle al "stop" si no nos llama la atención. En el mundo online los primeros 30 segundos son cruciales y debes conseguir persuadir para fidelizar. Lo ves porque quieres, no porque te lo "calzan" mientras buscas otro contenido.
El documental "Fashion Films" que está emitiendo #canalplusestádemoda recoge muy bien cómo deben ser estas piezas para que su éxito sea real, a la vez que repasan la historia desde su origen. ¿La pionera? Cómo no, la revolucionaria Miuccia Prada, siempre a la última y sin miedo a arriesgarse a probar cosas nuevas. Ella no se conforma y siempre sorprende con algo nuevo. "First Spring", dirigida por Yang Fudong, fue la primera producción que se identificó como fashion film que mostró la colección primavera-verano del 2010 de Prada.
Las marcas, no sólo los diseñadores, necesitan mandar mensajes de tendencias. Para eso, muchas veces la mejor opción es recurrir al talento exterior, joven y creativo, y apañárselas para destacar. Ya no vale ser solamente "Louis Vuitton", "Mercedes" o "Rolls Royce" o hacer un anuncio en Navidad. Hay que ir más allá de la propia marca y generar comunidad (boca a boca, recomendación).
No queda más remedio que desvincularse del lado competitivo y trabajar de forma más artística. Lo ideal es que el director consiga un equilibrio entre estética y creatividad. Sofia Coppola, por ejemplo, sin tener experiencia en este tipo de producciones realizó una fashion film de la colección cápsula de Marni para H&M. Su principal inspiración fue lo que sentía al ver los estampados coloridos y vistosos que identifican a la firma y de ahí sacar algo artístico que pretende seducir, persuadir al público que lo ve.
Que el director o actor/actriz que salga en la pieza sean famosos también vale. Jessica Chastain, por ejemplo, es la protagonista de esta fashion film para YSL (Manifesto).
Por fin parece que en España se está empezando a innovar "marketinianamente" hablando, hay indicios de que se están haciendo asimilando cosas nuevas, aunque nada comparado con otros países. Lo mismo pasa con internet. Las editoriales se enfrentan a un cambio hacia lo digital y aún cuesta entender la producción audiovisual o el mundo interactivo como beneficios a explotar. Son los responsables los que deben tener muy claro este cambio de mentalidad. Las fashion films son un exponente más sobre cómo avanza la comunicación de marca hacia generar contenidos que no tengan una apariencia tradicional.
Un ejemplo que nos toca de cerca: el spot de Adolfo Dominguez, "Viaje a Ceylan", con Eduardo Noriega de protagonista. ¿Quién no se pensó que estaba ante un trailer de una película la primera vez que lo vio? La espectacularidad de sus imágenes, la historia de amor y la intriga son las claves para captar al espectador.
IMPACTAR. Eso debes conseguir. Con los sonidos, la música, las imágenes... y no tardar en hacerlo. Mira este fashion film de Cartier... no dejarás de verlo hasta el final. Sublime.
O estas imágenes del clip de Calvin Klein: "Provocation" (ver aquí). Con ese nombre ya deducimos su intención:
La clave es que no hay mensaje comercial explícito invasivo que diga que tienes que comprar. Son el abanderado de una nueva forma de comunicación. El "branded content" de la moda, a su manera. El objetivo: crear una cultura alrededor de la marca. Quien consigue esto ya es un verdadero ganador.
Os dejo con otros ejemplos. ¿Conoces alguna otra fashion film que te haya impactado?
"Prada suits everyone" de Roman Polanski
"Mine" de la revista GQ, POR Álvaro de la Herrán. Subidito, subidito...
Las chicas Prada con la colección primavera 2013. Divertido. Original. Inspirador.
Sofia Coppola envuelve a Natalie Portman en un mundo "La vie en rose", todo muy Dior.
